Kirchen stehen häufig im Zentrum eines Dorfes. Dabei überragt der Kirchenturm meist alle anderen Häuser. Den stärksten Wiedererkennungswert schaffen jedoch die Kirchenglocken. Damit waren die Kirchen beim Thema Unternehmensklang («Corporate Sound») die ersten. Die emotionale Wahrnehmung einer Marke kann durch Klang massgeblich mitgestaltet werden.
Vor dem Wochenende läutet es. An manchen Orten stündlich oder gar viertelstündlich. Wird ein Bébé getauft, läutet es. Und wenn ein Mensch bestattet wird, läutet es auch. Die Kirchenglocken sind in der Schweiz omnipräsent. Für jede Kirche besteht eine eigene Läutordnung, damit diese Aufgabe immer genau gleich ausgeführt wird. Damit gehen die Anfänge der akustischen Markenführung – dem Corporate Sound – auf die Kirchen zurück: Iroschottische Wandermönche verbreiteten im 6. Jahrhundert ihre kunstvollen Glocken im christlichen Gottesdienst in Europa, zunächst wahrscheinlich als Handschellen. Kirchenglocken prägen seither die akustische Landschaft von Städten und Regionen dank ihres starken Wiedererkennungswertes. Unterschiedlichen Tonhöhen und Melodien des Geläuts wurden Funktionen zugeordnet für beispielsweise Brandschutz, den Aufruf zum Gottesdienst oder das Anzeigen der Uhrzeit.
Schweizer Kulturgut
Die Kirchenglocken erfüllten aber auch signaletische Funktionen, etwa die Angabe der Uhrzeit oder die Anzeige von Ereignissen, wie Feiertage, Hochzeiten oder bei einem Feuer. Kirchenglocken gehören damit mit den Kuhglocken oder dem Hornen der Schiffe zu den Schweizer Kulturgütern. «Man muss kein Traditionalist und kein Kirchengänger sein, um den heutigen Entscheid des Bundesgerichts zu begrüssen. Der reine, runde Klang einer tonnenschweren, aus Bronze gegossenen Glocke ist eine uralte Handwerkskunst, ein Kulturgut. Glockenklänge wirken für sehr viele von uns beruhigend und heimatstiftend», schrieb vor drei Jahren der «Tages Anzeiger» zu einem Entscheid des Bundesgerichts, das Glockengeläut nicht zu verbieten.
Entwicklung des «Audio Branding»
Das visuelle Erscheinungsbild kommt naturgemäss immer an erster Stelle. Aber das Bedürfnis nach einer einheitlichen, zur Marke (Brand) passenden Klangebene ist am Wachsen. Wegweisend für die heutige Zeit war die Oldsmobile Motor Company: Sie liess 1905 den Song «In My Merry Oldsmobile» komponieren, welcher als Grundlage für ihre Markenkommunikation auf dem auditiven Berührungspunkt den Kunden diente. Andere Unternehmen wie Pepsi folgten. Diese zu Beginn stark am Radio geprägte Form des Audio Branding entwickelte sich über die Jahrzehnte weiter und mit dem Fernsehen kam ein neuer multimedialer Kanal dazu.
Ton als emotionale Marke
Die Mediennutzung hat sich stark erhöht und verändert: Der moderne Mensch will unterhalten werden, will Neues und Aufregendes erleben. Wir leben in einer allgegenwärtigen Reizüberflutung auf allen Kanälen, was eine Abstumpfung und eine konstante partielle Aufmerksamkeit zur Folge hat. Da noch einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, ist schwierig geworden. Daher müssen Organisationen und ihre Marken ihren Auftritt verändern: weg von einer rationalen Auseinandersetzung hin zu einer emotionalen Wahrnehmung.
Da Musik ein geeignetes Instrument ist, um Emotionen zu vermitteln, kann sie hier einen grossen Beitrag leisten. Es gibt eine rasche Wiedererkennung von Marken über die Melodie. Sound-Branding übersetzt die Positionierung der Marke in die akustische Ebene. Dadurch unterstützt der eigene Sound die Differenzierung im Wettbewerb und gibt der Marke eine akustische Identität. Die Tonspur ist der kürzeste Weg in das Unterbewusstsein der Kunden. Jede Organisation, welche strategisch kommuniziert, tut gut, auch eine eigene Tonspur zu haben. Sie kann eine Marke komplettieren und sie damit glaubwürdiger machen.
Markus Baumgartner
Kirche Schweiz – katholisch, aktuell, relevant
https://www.blogs-kath.ch/die-innovationskraft-von-kirchenglocken/