Nutzlose Marketing-Kennzahlen und welche Zahlen wirklich wichtig sind

Dank Google–Analytics und anderer Statistik–Tools können wir zahlreiche Kennzahlen erfassen, auswerten und für unsere strategische Planung nutzbar machen. Die Liste der aufgezeichneten Kennzahlen ist schier endlos. Nur die wenigsten davon können wir für unsere tägliche Arbeit wirklich gebrauchen.

• Traffic

Der Traffic und die tatsächlichen Seitenaufrufe sind wenig aussagekräftig und in der strategischen Planung für das Online–Marketing nutzlos. Die ehemalige Chefredakteurin vom Spiegel und Spiegel Online, Dr. Barbara Hans, hat verstanden, dass «Vertrauen und Glaubwürdigkeit das höchste Gut im Journalismus (wir fassen es weiter: Online–Business) ist». Das untermauert Google mit der Änderung seines Hauptalgorithmus, bei dem v.a. die Glaubwürdigkeit (Expertise) und das Vertrauen in die Inhalte zentrale Kriterien bei der Beurteilung einer Website sind. Gleiches gilt auch für das Bewegtbild. Die Anzahl Videoaufrufe auf YouTube scheint auf den ersten Blick interessant zu sein, ist für eine Analyse jedoch nicht aussagekräftig, da nicht nur die Aufrufzahl, sondern vielmehr die Watch–Time (Anzahl der von Usern geschauten Minuten und Sekunden eines Videos) relevant ist.

Es ist also wichtig, Kennzahlen ist ein sinnvolles Verhältnis zu setzen. In der Analyse geht es darum, zu verstehen, wie Nutzerinnen und Nutzer mit den bereitgestellten Inhalten interagieren, wie gängige Klickpfade entstehen und wo und warum Nutzerinnen und Nutzer die Website wieder verlassen.

• Facebook–Fans

Viele Unternehmen freuen sich, wenn die Zahl ihrer Facebook–Fans (oder auf Twitter und Instagram) steigen. Doch ist es eine Zahl ohne Wert. Besonders in Zeiten, in den die organische Reichweite auf Facebook stark zurückgeht. Wer also ausschliesslich die Steigerung der Anzahl Follower als strategisches Ziel verfolgt, wird wenig bis keinen Erfolg haben.

Um den Algorithmus und die Community anzusprechen, geht es v.a. darum, gute Inhalte bereitzustellen und somit die Interaktionsrate zu verbessern. Mit gestiegenem Interesse an den jeweiligen Inhalten wird der Facebook–Algorithmus die Beiträge prominenter ausspielen.

Die von Jakob Nielsen publizierte Ein–Prozent–Regel beschreibt das Problem anschaulich: in einer Community gibt es 90 % passive Nutzerinnen und Nutzer, die selbst zum Angebot nichts beitragen, also nur stille Mitleser sind. Neun Prozent der Community tragen gelegentlich etwas bei, sind aber eher passive Nutzerinnen und Nutzer. Und nur ein Prozent der Community sind aktive bis sehr aktive Nutzerinnen und Nutzer.

• E–Mail–Öffnungsrate

E–Mail–Marketing gehört zu den effektivsten und beliebtesten Marketingstrategien. Mit einer Analyse der Öffnungsrate kann man feststellen, welcher Betreff und welche Versandzeit am geeignetsten ist. Es gibt jedoch technische Einschränkungen, denn viele E–Mail–Clients stufen eine E–Mail erst dann als geöffnet ein, sobald alle Bilder geladen sind. Viele Nutzerinnen und Nutzer deaktivieren jedoch standardmässig den Download von Bildern. Auch beim E–Mail–Marketing ist daher empfohlen, eine Call–to–Action einzubinden, die dafür sorgt, dass Nutzerinnen und Nutzer die Website besuchen.

Sie haben Fragen zum Thema «Kennzahlen»? Gerne beraten wir Sie und Ihre Institution dabei. Sprechen Sie unsere Experten an: www.kirche-kommuniziert.ch